市场细分方法和使用

市场细分对企业的战略制定和营销操作的意义毋庸多言，但是大多数市场细分项目的输出结果对企业来说却不能使用。那么，市场细分的结果如何才能被客户直接、有效的运用呢？本课程从四个维度来阐述这个问题。

1、理解业务目的

企业业务上有不同的目的，包括新产品开发、产品组合、品牌架构与定位、品牌偏好和驱动等。相应地我们就必须定义不同的细分范畴和所包含的细分品类基础。这个至关重要，一切不能服务于业务目的的细分都是不可用的。

2、定义细分的构建变量

细分的构建变量包含了有效构建细分市场的所需要的关键信息；在某种程度上，构建变量就像观察市场中消费人群的透镜。透镜可以是各种各样的，基于需求的透镜包括品牌驱动要素，价格弹性，品类功能利益点，品类动机和态度。当然，变量的选择取决于细分的商业目的是什么，也受制约于用什么方法来分析。

3、敏锐的方法

在这里我们讨论如何确定样本量、如何定义样本条件、如何设计问卷、如何提升量表的区隔力、如何避免一些陷阱、如何选择统计方法等。在统计模型和方法的运用上，我们不拘泥于一个模型、一种方法。我们在科学、谨慎的原则下或选择或开发最能满足细分目的的方法和模型。

4、在组织中植入细分理念

一个好的细分离不开使用者的输入。在项目过程中、结尾时的输入与项目开始前的输入一样重要。此外，工作坊扮演一个很重要的功能– 帮助沟通、理解细分结果，并且帮助客户定义下一步的行动方案。

无论如何，我们提供给客户的细分方案从来就不是一个适用于一切情况的，一键式解决方案。  这要求听众有做细分的经验，至少有参与细分项目的体验。课程的听众可以是品牌人员、战略管理人员、产品开发人员以及市场研究人员。我们希望研究人员在课程之后能够撰写更加敏锐的、更加相关的方案与计划书，品牌人员等可以更好地管理市场细分项目的进程，更好的理解和运用细分的结果。