反思在问卷调研中所设置的“经常购买者”条件   

        我们在问卷调研中，研究人员会根据研究目的来进行被访者条件的设置。比如在产品概念测试、口味测试、包装测试等领域，如果测试的产品是新品，目标是争夺竞争对手的客户，那么被访者条件会经常被设置成标杆竞争对手的经常购买者或者品类的经常购买者；如果测试产品是改进型产品，是为了提升已有顾客的满意度或者降低产品成本，那么我们要求被访者是本品的经常购买者，因为改进的产品首先必须得到已有中、重客户的认可。即便在广告测评中，也会经常把被访者设置成品类经常购买者。

        “经常购买者”这个概念被量化的时候，使用的指标会随品类不同而不同。我以饮料为例，宽松一点的条件有“每月购买一次或以上”，常见的条件有“每周至少购买一次或以上”，有些客户甚至认为这个购买频率越高越好。被访者如果都是某品牌或品类的“重度购买和使用者”，那是最好，这样产生的研究结果才最有“说服力”。

        我们知道现场的数据收集人员一直都很困惑，因为按照这个被量化的“经常购买者”的条件，合格的被访者实在太难找了，何况是在大街上拦截并确认。但是，为什么难找，我们从研究的角度来讲并不清晰。另外，即便找到足够的符合“经常购买者”量化条件的被访者，基于这些样本的测试结果是否有真正的商业意义，我们仍然没有明确的结论。我们真的需要反思。

        安得鲁.埃伦伯格教授在1979年第一次发表了他的的双重危机定律（Double Jeopardy Law），在随后的30多年里，它得到了广泛的实证验证，但很多人却忽略它。双重危机理论的基本内容是：在市场上占有最大份额的品牌是最大的品牌。因为，有更多的人购买，并经常购买。这听起来有点像同义反复，但事实上道理很深刻。该理论的核心思想是，如果一位市场营销人员想要发现市场中的突破点，就不要去关注该品类的经常使用者。经常使用者看起来似乎是品牌竞争最好的目标群体，但他们却不是轻易尝试其它品牌的消费者。这点可以更具体的解释为：不经常使用品类者需要考虑自己选择哪个品牌，而经常性的使用者却在很早就做了决定。

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