苹果与三星世纪诉讼中的联合分析

         相信大家至今还对苹果与三星始于2012年的专利诉讼记忆犹新。在这场世纪诉讼中，苹果因三星的专利侵权行为向三星提出了21.91亿美元的索赔金额。苹果公司是如何得出21.91亿美元这个数字？为什么美国法院裁定三星的最终赔付金额被定为10.2亿美元？在这其中，联合分析（Conjoint analysis）发挥了不小的作用。

苹果的战斧—联合分析

为了应对这场专利诉讼，苹果公司专门进行了两项在线联合分析调研以量化三星的专利侵权所导致的损失。这两项调研一项是针对智能手机的偏好研究（样本量为507），另一项则是针对平板电脑的偏好研究（样本量为459）。iPhone的开发者聘请了John Hauser教授具体执行这两项调研，并进行事后的数据分析。他也因此做为该诉讼案中的专家证人参与了庭审。多说一点，John Hauser是麻省理工斯隆商学院的教授，负责教授营销管理，统计学及市场研究方法，他也是麻省理工营销部门及营销科学领域的负责人。

Hauser教授的联合分析设计中包含了7个有关智能手机（或平板电脑）的属性。他采取了基于选择的联合分析方法（Choice Based Conjoint，也可称为离散选择模型）。在调研中，消费者每次会看到几个不同的产品组合，并且选择他们最可能购买的产品组合，这种选择会进行多轮，每次消费者都会面对完全不同的产品组合。这些产品组合并不是完全随机产生的，而是来自于一个高效的实验设计（Experimental design）。Hauser教授还在调研中使用了大量的图片和多媒体演示来确保受访者能够正确理解每个产品属性。

根据已公开的庭审记录，我们得知这两项调研的在线问卷均通过SawtoothSoftware公司开发的SSI-web 7完成。受访者的在每个产品属性上的水平效用值则通过该公司的另一款软件CBC/HB（Hierarchical Bayesian）进行估算。这两种软件是联合分析领域最权威的工具，绝大多数市场研究公司，科研及学术机构都购买并使用这些工具进行联合分析的设计，问卷编程及分析。

Hauser教授在诉讼案中的主要角色是量化产品属性变化所导致的消费者需求和偏好的改变。传统的研究很难估算当三星智能手机和平板在不具备苹果所声称的专利技术时，消费者购买苹果或三星的意愿是怎样的。而联合分析却可以解决这个难题，因为在调研中，消费者会同时看到具有和不具有某些苹果专利技术的概念产品，并做出选择。联合分析的结果甚至可以估算出每个受访者对每个属性水平的效用值。

更重要的是，基于这些效用值，Hauser教授可以进行模拟运算，从而估计出当三星手机（或平板）具有或不具有苹果专利技术时，消费者对三星的偏好会有怎样的变化。根据这些由于属性水平改变所导致的偏好增减，Hauser教授进一步估算出消费者对三星所剽窃的苹果专利技术的意愿购买值（Willingnessto pay）。根据他的计算，消费者会愿意为了使用苹果的某些专利技术（诸如滑动解锁，通用搜索和文字输入自动纠错）而多支付32到102美元。除此之外，苹果公司的另外一位专家证人专家将Hauser的计算结果和供应端数据分析相结合，从而最终推算出三星的专利侵权行为对苹果带来的损失金额。

三星的质疑

当然，三星方面同样也对Hauser等人的结果提出了质询，沃顿商学院的David Reibstein教授在法庭上对Hauser的方法和结果提出了很多问题。但是，他并没有质疑Hauser研究中使用联合分析是否恰当，而是认为Hauser教授的联合分析中遗漏了一些重要的产品属性，例如品牌，操作系统，电池容量等。

这的确是非常好的反击和质疑。它引出了另一个与联合分析设计有关的问题，即我们在进行联合分析设计时该如何选择产品属性？哪些属性需要被纳入联合分析，哪些则不用？尽管这个问题没有固定的答案，要视具体情形而定，但一般而言，我们希望在进行真实的联合分析前，要多做一些定性的研究。我们希望最终留在联合分析里的属性应该是对消费者重要的，而且是在实际购买时会权衡取舍（trade-off）的要素。

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