经过了这么多努力，你的新产品为什么还不成功？

你是否有着以下经历或感悟：

1、  重金聘请了顶尖的设计公司来掌舵，产品看上去颇有吸引力，也符合现代消费潮流，怎么一上市就像熄火了一样？

2、  经过了无数轮的消费者测试、调整、和精进，有着不错的产品利益点和令人信服的购买理由，还有抓眼球的包装，但新产品上市之后为什么仅仅是昙花一现？

3、  研发人员采用了最新的科技、最人性化的设计、最能取悦消费者的价格，但市场上消费者为什么似乎看都不看一眼？

这到底是为什么？为什么资金和人力上的优势、产品开发技术上的深厚积累、新产品开发的规范化流程、以及上市前的消费者深入调查都无法保证市场上新产品的成功？这个问题困扰了我们很多年，这篇文章借助于近来的行为心理学研究成果来回答这个问题。

一、对新产品为什么不成功这个问题，传统的回答是什么？

在提出新的解释之前，我们先看看针对这个问题，传统的回答是什么？

1、  最传统的回答是“没有满足或针对消费者需求”、“消费者偏好发生了改变”等答案。这是程式化的答案，但大家都会同意这些答案“正确而无用”；

2、  有一类答案是“产品开发过程太随意，没有遵循产品创新流程”、“产品没有创新点或USP”等，但大家都知道“严格的创新流程”并不能保证新产品成功，“标新立异”大多数时候也不是市场所需；

3、  另一类常见的答案是 “混淆了品类之间的差异”、“品牌/产品定位不清晰”、“沟通不够聚焦”，但新定位、新沟通导致失败的案例比比皆是；

4、  还有一类是“广告投入太少或没有效率”、“渠道结构不合理”等，但是大规模的广告投入和“合理的”渠道结果也无法保证新产品成功；

5、  当前国内比较流行的答案是“没有爆品战略”“没有爆品思维”。暂不说爆品思维是否一定会产生爆品，即使是爆品也未必会持续成功。再问，哪一家企业是靠爆品才有基业长青的？

以上这些答案某种意义上也是对的，是因为总可以找到个案，总可以从中抽象出某一相关因素来支撑其答案的正确性。说以上这些答案没有意义，是因为在同样的条件下失败的产品远远多过成功的产品，只不过大量的失败产品没有引人注目而已。

既然我们没有令人信服的针对“新产品为什么会失败”这个问题的答案，那我们是否可以思考为什么要不断开发新产品，尤其是已经有了市场优势的公司？经典的市场竞争理论，连同其最新的思想，一直给我们灌输：现代市场变化迅速，没有竞争优势是可持续的，所以公司必须不断求新求变来满足消费者的需求变化。为了巩固已有用户和吸引新用户，公司产品和服务需要保持与消费者的相关性，同时比竞争对手更有优势。市场竞争理论影响了一代又一代的企业。这些企业不断努力推出新产品，试图以最先进、最潮流的产品打动消费者。然而，我们都知道的结果是大多数新产品都以失败告终，或者最后变成了利基产品。

并非理论有问题，而是如果没有理解新产品为什么会失败，那么在这些理论指导下的新产品开发就会事倍功半。新产品失败意味着消费者没有选择新产品，但消费者为什么不选择新产品，而且是不错的新产品呢？

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