联合分析的结果验证（下）

在《联合分析的结果验证（上）》（可点击阅读）一文中，我们介绍了联合分析的内部校验问题，即联合分析模型的拟合结果对相同受访者回答的固定设计（fixed task）问题的校验，以及一些调整的思路。但是，营销人员更为关心的是联合分析的偏好模拟结果是否能准确的预测真实市场中的产品偏好份额。即联合分析的外部校验问题（External validation）。今天我们就结合实际案例和理论来谈谈这个问题。

联合分析的市场模拟结果与实际收款机销售数据的校验案例：

出于商业保密原因，联合分析的外部验证结果很少被公开发表。其主要原因不是因为联合分析的预测脱离了实际（如果真是那样，联合分析也不会如此流行），而是因为这些验证研究的结果被各个公司或组织保护了起来，这些公司组织也没有任何动机发布这些结果。但是联合分析的研究者还是在其发展过程中有过用真实的商业数据与联合分析结果进行验证的案例。Bryan Orme和Michael Heft曾在1999年发表过一篇相关调研的论文（Predicting Actual Sales with CBC: How Capturing HeterogeneityImproves Results）。该调研将联合分析的结果与实际销售数据进行了比较，并得出了令人满意的结果。

Orme和Heft通过一个严谨的设计来确保联合分析的数据正确地与市场销售数据进行验证。他们选择了在某特定连锁百货商店销售的3个产品品类作为研究地对象。

该调研在这家连锁百货商店的5家连锁店中采用系统抽样的方式访问了600位受访者。由于涉及到3个产品类别，每个受访者依据其最常购买的产品类别被相应分配到其对应的产品类别。他们采用了CBC联合分析的设计，总共3个CBC联合分析问卷，分别对应3个产品类别。出于商业保密原因，Orme和Heft无法公开这家连锁百货商店的名字以及调研涉及到的产品品类及具体品牌。但是我们知道的是这次联合分析的目的是制定价格策略。

样本量分布：

类别I：246

类别II：205

类别III：149

属性：

属性1：品牌

属性2：不重要的“干扰”属性

属性3：价格（对于不同品牌显示不同价格区间的条件价格）

联合分析题目数量及设置：

每个受访者需要完成15道选择题，每个选择题中包括了若干个概念产品及“都不选择”的选项。“干扰”属性在建模中并没有被使用，只是为了避免消费者猜测到联合分析的目的是定价策略研究。

价格点设置：

每个品牌对应有4个价格点：

价格点1：低于平均价格25%

价格点2：低于平均价格12.5%

价格点3：高于平均价格12.5%

价格点4：高于平均价格25%

为了更贴切地展示商品在货架上的标价情况，价格被近似到最邻近的9美分。

该调研还从这家连锁百货商店的5个分店调取（经过客户授权许可）了一年内的收款机数据，以下是关于这3个产品类别的销售概要

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