哪种广告说服方式最能驱动消费者购买？

引言

约翰 · 沃纳梅曾经有一句名言，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”未知的那一半有很多种猜想和解释，但广告究其本质，是通过信息设计来说服消费者改变对产品的态度，进而提升购买倾向。

屏幕上的广告有哪些说服方式？

我们在2017年8月-10月间连续收集监测了国内30家主流电视台（包括央视系列、北京卫视、东方卫视、湖南卫视等）在黄金档（18:00-22:00）播放的广告信息和6家主流网络视频平台（包括优酷、爱奇艺、腾讯等）的热门综艺前、后、中所插播的广告信息。根据广告说服方式的不同，我们将所收集到的广告信息大致分成了以下9类：口碑销量型、匠心技术型、低价促销型、试用无忧型、情感诉求型、效果导向型、名人代言型、情节设定型和其他类型等共计25种。

这些广告信息所隐藏的说服方式中，哪些在提升消费者购买倾向上最有效呢？本次研究随机抽样调查了全国一、二、三城市的1800名消费者，通过基于实验设计方法的问卷测量和收集了他们在不同说服方式下对产品的选择决策。 我们根据消费者选择的统计分布建立了市场选择模型，依据模型来计算和评估各种说服方式的作用和有效性。

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