品牌定位如何借力？

在考虑品牌定位的时候，参照系是一个非常重要的工具。参照系是品牌定位的杠杆支点，能让品牌借力从而达成更好地差异化的目的，从而引导消费者消费。 但是，品牌咨询机构和品牌方在工作中并没有给予参照系足够的重视。

品牌的参照系

品牌的参照系一般被定义为消费者购买和使用该品牌时的参照标准。参照系会定义产品被消费的场景、定义竞争对手，进而引导顾客的选择。参照系是品牌定位必须要考虑的要素，其他要素包括目标消费者、利益点、和令人信服的理由。

很多品牌管理者投入大量的时间和研究来做品牌定位，但在大多数情况下他们聚焦在目标消费者、利益点、和令人信服的理由这三大要素上。通常，品牌方通过消费者研究产生一定数量的利益点，并通过消费者测试来识别哪些更容易撬动市场。品牌方也经常细分消费者，选择哪个细分市场对自己品牌最有利。然而，在这个过程中品牌的参照系经常被忽略，甚至都没有参照系这个概念，更谈不上运用。

忽略参照系，说是暴殄天物一点都不为过。为什么这么讲？消费者在选择和购买产品的时候，我们通常会假设他们会积极地处理产品信息，包括产品成分、外观、价格信息、利益点、令人信服的理由等，也会假设消费者的产品选择决策是基于理性的、深入的思考。但是消费者每天都被无数的产品和促销信息轰炸。从早上一睁开眼睛到晚上迷迷糊糊睡着，我们都是产品和营销信息的接收者。在这样的环境中，消费者是不可能对所有信息进行主动的、有意识的、和逻辑的思考。

现代行为心理学研究表明，人的大脑在大多数场景中不是以“慢思考”的方式工作的，而是以一种类似于“填空”的“快思考”方式在工作。当我们看见一个产品的时候，我们觉得自己是在问“这是什么？”但事实上我们的大脑是在问“这像什么？”也就是说，大脑把所获取的信息，无论多么混乱和复杂，都会迅速与曾经遇到的事物，或者一类的事物做个比较和判断。这个根据过去经验迅速产生的、未加深思熟虑的结果，就被填空了。

那个被比较的事物，就是消费者决策中的参照系。因此，定义品牌参照系可以引导消费者做不同角度的对比，是让消费者跳出一般认知范畴来仔细考虑该品牌的一个重要机会。在许多品类中，产品很相似，差异化很难做到。重新定义你的参照系能引导消费者从一个新的角度来考虑你的品牌。

我们总结了三种品牌参照系。第一种参照系是（过去的）自己，第二种参照系是品类的标准，第三种参照系是一个更宽泛的品类。

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