疫后消费者行为趋势与品牌洞察

疫情期间，您在家是否进行或参与过以下一些活动？

      读了一本新书

      转发或评论过关于武汉红十字会的报道

      观看了AI合成主播播报的新闻

      下载了以前没有下载过的APPs

      做了“火神山”和“雷神山”的“云监工”

      通过“云医院”问诊

      和朋友“云喝酒”

      尝试跟着厨师网上直播学做新菜

      跟着教练网上直播学健身

      通过房产中介直播看房

      网上观看了电影《囧妈》的首次公映   

      观看了钢琴家网上表演弹奏

      观看了汽车经销商直播演示豪华汽车内饰

      观看了商场员工网上直播售卖商场的产品

      ……

无论这些活动一开始你是否喜欢，重要的是在某一方面你启动了，而且在家里抗疫一个多月的时间强化了这一行为。有一天，你意识到这个活动其实与你原先想象的不同，还不错。慢慢地，这个活动替代了你原先的活动，或者加入到你每天的活动列表中。一旦很多人参与了同一活动，就逐渐形成了一种趋势。疫情尚未结束，这些趋势能否持续还有待时间验证。我们在这里分析和解读的是这些趋势对品牌的意义。

1．消费者寻求更有意义的生活 – 品牌要重视高阶意义的构建

 方舱读书哥的照片一经上网，迅速刷屏走红。有人说，看到他，心理多了片刻的安宁，但更多是对生活的重新思考：

  “精神世界的丰盈才可以抵御一切风风雨雨” – 今日头条评论，0207

  “读书给人内心，诸如了无穷而又坚定的力量”- 今日头条评论，0208

  “当你读了很多书，掌握了足够的知识，便不会轻易相信谣言，而是选择更理性的生活”- 今日头条评论，0213

社会学家鲍曼用“液化”来说明当前社会的流动性。社会流动的加速，让人们习惯了“想去哪儿就去哪儿”。但疫情让社会流动几乎停滞，活动空间和行动都受到了极大限制。对于许多被工具理性浸润的人来说，生活就是通过聚会来积攒人脉、构建关系、提升社会资本。社会运转的急停让生活就成了空白，但同时给了人们难得的深度思考生活意义的空间。

我们的疫后行为预期调查①显示，

       77.6%表示要去学习一项新技能

      75.5%表示要去更多地读书

      71.6%表示要更多地陪伴家人

      66.6%表示要更多地出去看世界

      48.8%表示要以更多实际行动支持公益事业

在过去追求物质丰裕和生活富足的过程中，高阶意义并不是消费者所关心的。但随着物质需求被逐渐满足，越来越多的消费者开始思考超越物质之外的意义。疫情让大众回归到简简单单的生活，让更多的人意识到生活中还应该有其他维度，包括帮助他人、回馈社会、维护真实、回归传统价值，以及保持人类与自然的平衡。

在这样的思考指引下，消费者会越来越远离喧嚣的品牌，越来越不会依赖品牌的单一沟通和承诺。更多的消费者会构建自己的价值体系，并使用自己的价值来判断应该购买什么品牌。当前信息技术又赋能消费者很容易找到与自己价值观匹配的品牌。因此，未来品牌就需要格外重视品牌意义的构建。

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